| 隨著國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)外貿(mào)形勢的發(fā)展，越來越多的外貿(mào)型鞋業(yè)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。鞋業(yè)屬于典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)的最大優(yōu)勢是低廉的勞動力成本，但隨著其他第三世界國家生產(chǎn)加工能力的逐漸增強，以及國內(nèi)越來越多的加工廠涌現(xiàn)，外銷利潤在競爭中已經(jīng)變得越來越薄，通常賺的都是一點點很辛苦的加工費。而且，遇上一些條件苛刻的大客戶，經(jīng)常還會得不償失。
由于近幾年來的內(nèi)外環(huán)境變化使許多外向型企業(yè)面臨著利潤與生存危機，企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)及企業(yè)的實際情況來應(yīng)對這種危機，一是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量與安全，以滿足國外客戶的要求，同時提高企業(yè)內(nèi)部管理水平與生產(chǎn)效率，通過內(nèi)部挖潛降低生產(chǎn)成本，以消化外部環(huán)境改變所增加的成本，從而保持一定的利潤水平。二是在保證產(chǎn)品符合國外質(zhì)量與安全要求的前提下，直接在國外市場創(chuàng)立自己的品牌，通過品牌效應(yīng)提高企業(yè)利潤。三是將外銷對象從歐美、日等發(fā)達國家與地區(qū)轉(zhuǎn)向貿(mào)易壁壘較低的東南亞、中東、東歐、拉美及非洲等國家與地區(qū)。這種方式由于需要在新的國家或地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，會在轉(zhuǎn)向的前期對企業(yè)的銷售規(guī)模與利潤水平形成一定的)中擊。四是轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，通過國內(nèi)市場的營銷，在國內(nèi)創(chuàng)立自己的品牌。而許多的鞋企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場這條路。
如何擺脫困境，成了目前眾多外貿(mào)企業(yè)最關(guān)心的問題。很多企業(yè)想轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，做國內(nèi)市場，因為畢竟國內(nèi)的鞋業(yè)市場，還存在著相對巨大的利潤空間，但是他們之前也沒接觸過內(nèi)銷市場，不知道這個市場的水有多深，如何才是正確的操作方法，不敢盲目地進入。
1．找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的時機
不論是主動還是被動，外向型企業(yè)向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型時，必須要找到一個進入國內(nèi)市場的最佳時機點。如果時機未成熟而過早轉(zhuǎn)型，不僅會失去外銷時的全部或部分利潤保障，而且企業(yè)需要投入大量的時間、人力、物力、財力去引導(dǎo)消費，積累經(jīng)驗。而這個期間企業(yè)將很難獲得理想的利潤，甚至要有虧損的思想準(zhǔn)備。
2．找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型切入點
盡管存在著“產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品重現(xiàn)”規(guī)律，但畢竟國內(nèi)市場與國外市場之間不論在消費能力、消費意識等諸多方面存在著較大的差異性。為什么存在著很多將國外已經(jīng)形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品引入國內(nèi)最終失敗的案例?竟其原因，除了引入的時機沒有把握好外，還在于沒有把握好進入國內(nèi)市場的切入點。
企業(yè)轉(zhuǎn)型的切入點的尋找，其實就是目標(biāo)消費者的尋找，即通過對不同消費群的消費能力、消費觀念與意識、消費場所與方式進行調(diào)查研究，確定目標(biāo)消費群，然后根據(jù)企業(yè)的實際情況推出最容易為他(她)們所接受的價格、功能、包裝形式的產(chǎn)品，選擇最能夠打動他們的產(chǎn)品賣點，選擇他們經(jīng)常消費的場所作為銷售渠道，選擇目標(biāo)消費群相對數(shù)量最大的區(qū)域市場切入。
3．量力而行
企業(yè)想要運作品牌，在分析了市場以后，下一步必須要進行的工作，
是對自身的資源和能力進行分析，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，而且“知已”的重要性，還要勝過“知彼”，因為市場對于每個企業(yè)而言是相同的，而如何將自身的資源跟品牌運作的條件相匹配，才是品牌能否運作成功的關(guān)鍵所在。
作為企業(yè)，在進行品牌運作之前，也必須了解如何對自身的資源和能力進行分析，可以從以下幾個方面來進行。首先在確定目標(biāo)細分市場后，對目標(biāo)細分市場所需要具備的條件進行分列，比如該市場需要企業(yè)具備什么樣的能力。然后企業(yè)對照這些條件，逐步檢視自己能否達到這些條件?哪些條件是企業(yè)目前已經(jīng)具備的，哪些條件可能通過企業(yè)的努力而達到的，哪些條件是目前企業(yè)即使努力也無法達到的?這些無法達到的條件對品牌運作會產(chǎn)生哪些影響?是否為具有決定性因素的條件，還是影響不大或者可能通過其它方法來替代的條件?在綜合考量了企業(yè)各個方面的能力的資源后，企業(yè)才能決定是否進入該細分市場。當(dāng)條件不具備的時候，我們建議企業(yè)暫時不要進入該細分目標(biāo)市場或者選擇企業(yè)的資源和能力能滿足其需求的其它目標(biāo)細分市場。
4．注重形象與品牌建設(shè)
在出口產(chǎn)品特別是民用品產(chǎn)品的“Made in China”的統(tǒng)一概念下，很多外向型企業(yè)并沒有企業(yè)形象與品牌意識。但是，一旦企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，企業(yè)形象與品牌將成為決定企業(yè)能夠做到什么程度，甚至決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一。前面說到過，事實上，很多企業(yè)之所以轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，其實就是一種品牌意識與主動意識的復(fù)蘇使然。
5．質(zhì)量是保障
一般來說，外向型企業(yè)均具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量意識。其實不論是外銷還是內(nèi)銷，產(chǎn)品質(zhì)量意識都是企業(yè)成功的基本保障之一。所以，盡管國內(nèi)在質(zhì)量方面的要求比發(fā)達國家低，但外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時，仍應(yīng)當(dāng)繼承外銷時的質(zhì)量意識，甚至可以將此作為企業(yè)的優(yōu)勢之一傳達給消費者。
其實，企業(yè)完全可以在生產(chǎn)上采取一定的策略與技巧來適應(yīng)國內(nèi)市場營銷的需要。如委托其它企業(yè)進行haT，進行部分設(shè)備或生產(chǎn)線改造等。這樣不僅能夠降低企業(yè)的固定資產(chǎn)的投入，而且能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)備的效能，同時還不影響外銷業(yè)務(wù)的繼續(xù)。
6．借助外力
很多外向型企業(yè)在做外銷時，往往將主要精力集中在生產(chǎn)方面與國外市場的動向上，對國內(nèi)市場及其操作手段與技巧了解較少，相應(yīng)地，企業(yè)的人才也集中在生產(chǎn)技術(shù)與外貿(mào)型方面。很顯然，當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷時，就很有可能是一幫不了解國內(nèi)市場狀況，不懂營銷，不了解國內(nèi)市場操作手段與技巧的“外行”想當(dāng)然地進行規(guī)劃與操作。這樣，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的可能性就會較低。如果企業(yè)能夠借助某些國內(nèi)的咨詢機構(gòu)，利用他們對行業(yè)與市場的調(diào)查與研究能力，利用他們對行業(yè)與市場敏銳的洞察力，利用他們對其它行業(yè)的借鑒能力，利用他們的營銷與策劃能力，將能夠使企業(yè)少走彎路、錯路，以最快的速度使國內(nèi)市場的運營進入良性階段。 |
